In 1964 verloren uitgevers de slag van Apple

500 dollar is de prijs die de consument in de winkel (in Amerika) betaalt voor de iPhone. De onderdelen en montagediensten voor het succesnummer van Apple worden door bedrijven in verschillende landen geleverd: Japan levert voor 61 dollar aan dienstverlening en onderdelen, Duitsland is goed voor 30 dollar, Zuid-Korea (23 dollar), Amerika zelf (11 dollar) en China (7 dollar). Nog eens 48 dollar gaat op aan ongespecificeerde onderdelen en werkzaamheden*.

Bij elkaar opgeteld bedragen de kosten 179 dollar. Op een verkoopprijs van 500 dollar is dat 321 dollar winst voor Apple.

Beter innoveren dan fabriceren
Goed, het is misschien iets kort door de bocht, want lang niet alle kosten van Apple zullen in dit overzicht verwerkt zijn, maar eigenlijk gaat het ook niet om een paar dollar meer of minder. Interessanter is de constatering dat Amerika zelf niet veel maakt van wat er in de iPhone wordt verwerkt. In de woorden van Time: je kan dus maar beter innoveren dan fabriceren.

Apple-proof
Hoe presteren wij, uitgevers van websites en (vak)tijdschriften, eigenlijk volgens dit model? Om te beginnen is ook binnen de uitgeverij een aantal onderdelen van ons product prima te outsourcen. Er zijn al tijdschriften die in India worden vormgegeven en als je geen hele strakke deadlines hebt, kan je magazine(s) prima in China laten drukken. De eindredactie is stevig geflexibiliseerd en bij vaktitels is het niet ongewoon dat (een deel van) de redactie is ondergebracht bij externen. Dat is in ieder geval Apple-proof.

Onze hartslag, de content
Maar het steekt in de buurt van onze hartslag, de content. Want juist met die content valt niet zo gek veel meer te innoveren. Je kan het op een website zetten, je kan er een tijdschrift mee maken. En uiteraard zijn wij uitgevers niets te beroerd om onze content mobiel te maken als Apple daar met met iPhone en iPad om vraagt. Maar je moet constateren dat we op dit punt toch vooral fabrikant zijn. Fabrikanten die de afgelopen veertig jaar hun energie vooral gestoken hebben in content en niet in de dragers van die content.

Tegeltje
Terugkijkend – altijd veel makkelijker dan vooruitkijken – hadden we als uitgevers misschien toch al in 1964 enkele ideeën van Marshall McLuhan moeten adopteren. Dan kon misschien wel een van ons, als de topman van het equivalent van Apple, jaarlijks de anekdote vertellen over het tegeltje dat na al die jaren nog steeds een prominente plek heeft in je werkkamer. Met daarop vijf beroemd geworden woorden: The medium is the message.

Dit artikel van Stefan Tibben verscheen ook op http://www.publishr.nl

• bron voor de graphic in Time: Asian Development Bank Institute, statistieken uit 2009.

Graphic: Time, 16 mei 2011